百威欲登港股青島啤酒卻三五年關10廠國產啤酒高端化困局待破

原標題:百威欲登港股青島啤酒卻三五年關10廠國產啤酒高端化困局待破

未來高端化是啤酒商必爭之地。

近日,據媒體報道,青島啤酒股份有限公司(下稱青島啤酒)方面在投資者集體接待日活動中表示,公司去年關閉了2家工廠,接下來計劃通過3-5年關閉整合10家工廠。

這一表述引來了外界諸多猜測,有媒體表示,產能過剩、產品銷量增長緩慢,可能是青島啤酒做此計劃的關鍵原因。

中國食品產業分析師朱丹蓬對時間財經表示,從長遠來看,整體的消費升級已經讓整個中國啤酒行業發生了根本性的變化。“一些老工廠硬件設備、生產水平難以匹配未來中高端啤酒的生產,量降價升的趨勢下,青島啤酒關閉比較落后工廠是產業優化的一部分,我覺得是沒有太大問題。”

時間財經在青島啤酒的半年報中也找到了蛛絲馬跡,青島啤酒表示,在行業產能過剩、成本上漲壓力較大的情況下,隨著外資啤酒和進口啤酒在國內市場加大促銷,將進一步加劇國內中高端產品市場的競爭態勢,由于本公司產品面向中高端產品市場比重較大,可能影響公司短期的銷量和收入增長。由于市場競爭壓力,啤酒企業為提高產能利用率加大促銷力度,使廣告、促銷等市場費用持續增長等。

青島啤酒的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司,目前品牌價值1637.72億元,連續16年蟬聯中國啤酒行業首位。1993年7月15日,青島啤酒股票(0168)在香港交易所上市,是中國內地第一家在海外上市的企業。同年8月27日,青島啤酒在上交所上市,成為中國首家在兩地同時上市的公司。

國內競爭環境不容樂觀,隨著全球最大啤酒公司百威英博旗下的百威亞太沖擊港股,以華潤啤酒、青島啤酒為龍頭的國產啤酒正面臨著更為嚴峻的威脅。

百威亞太IPO擱淺兩月后,9月24日公告稱,發行價定為27港元。公司已部分行使發售量調整權,將全球發售規模由初始約12.62億股擴大至14.52億股,以補足額外市場需求。按照計劃,百威亞太9月30日將在港交所上市。

有分析認為,百威亞太港股上市,無疑對中國國產品牌造成壓力,尤其在中高端進一步搶占市場份額。隨著消費升級,以及進口啤酒的增加,未來啤酒主要戰場在中高端,依靠低端銷售國產品牌如果在中高端失勢,國外品牌將迅速占據優勢。

時間財經就關廠問題聯系青島啤酒董秘辦,對方以不對接媒體為由拒絕采訪,并告知公告部電話。時間財經又聯系青島啤酒公關部,對方表示會以郵件形式回復,截至發稿,尚無回復。

百威上市青啤何以應對?

在2019青島國際啤酒節即將落幕之時,青島啤酒的半年報也隨之而來,且交出了近10年來最好的“半年成績單”。

青島啤酒半年報顯示,2019年上半年,青島啤酒營業收入165.51億元,同比增長9.2%,遠高于2018年的增速1.1%;實現歸母凈利潤16.31億元,同比增長25.2%。

業績雖然靚麗,但與即將港股上市的百威亞太還有很大差距。百威亞太在2017年和2018年收入分別達到77.9億美元和84.59億美元,均比其余二者收入高出一大截。過往兩年及2019年一季度百威亞太的毛利率在55%上下波動,而青島啤酒2019年一季度、半年度的毛利率40%上下波動,可見二者差距明顯。

資料顯示,這家誕生于1876年的全球啤酒之王,母公司百威英博是全球最大的啤酒制造商之一,總部在比利時的魯汶,在全球的市場份額超過30%。母公司旗下的啤酒品牌眾多,旗下經營了包括百威、時代、科羅娜、哈爾濱啤酒、雪津等500多個品牌。

百威亞太體量龐大主要原因之一是公司并不依賴單一市場。2018年,百威亞太共有62家工廠、74個經銷中心6000家分銷商及共計250萬個經銷點,強大的生產和銷售能力使公司在亞太地區39個國家和地區,并在多個市場的份額位居前列。

就高端化而言,青島啤酒在年報中提及,隨著消費水平的不斷提升,青島啤酒持續發展高端,繼續深化推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發展戰略。近幾年,它在主品牌下推出了一系列高端產品,例如奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等。

2019年上半年,公司共實現啤酒銷量473萬千升,同比增長3.6%。其中,主品牌青島啤酒共實現銷量236萬千升,同比增長6.3%。

根據證券市場周刊統計的數據顯示,2014-2018年,上市公司的主品牌青島啤酒銷量分別為450萬千升、416萬千升、381萬千升、376.5萬千升和391.4萬千升,其中鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產品實現國內銷售量共計166萬千升、174萬千升、163萬千升、162.5萬千升和173.3萬千升。

就2018年而言,2018年銷量為803萬千升,高端產品的占比僅2成。

而2018年百威在中國啤酒市場的市占率排名次于華潤雪花和青島啤酒位居第三位。但在高端及超高端啤酒領域,據前瞻研究院數據,百威的份額達到46.6%,青島啤酒的份額只有14.4%。

融資咨詢劉曉威對時間財經表示,青島啤酒與百威啤酒的高端化相比,在規模、價值體系塑造、品牌三個方面仍然有差距。在規模上,百威是規模化高端,青島是力求高端規模化。在價值體系塑造方面,百威是價值競爭,青島仍然處于價格競爭。再從品牌上來看,百威的品牌塑造更能貼近和引領目標消費群體的消費形態,更貼合高端年輕消費群體的消費習慣、生活形態和消費調性,這也是百威常年從事高端啤酒運營方面積累的結果。

在朱丹蓬看來,青島啤酒在老產品衰退、新產品還沒有成長起來的情況下,南方地區受進口啤酒的擠壓,銷量或受影響。雙品牌運營是國際及國內很多快消品牌突破自身發展前景的利器,2019下半年青島啤酒應該繼續夯實核心市場、品項和渠道,持續打造高端品牌。

國產啤酒高端之殤

過去20年,中國啤酒經歷了從供不應求到市場飽和的高速發展。在這個攻城略地的過程中,拼的是“量”而非“質”。

中國市場份額最大的華潤啤酒市場份額未達30%,且CR5各企業市場份額差距較小,華潤啤酒與第二大市場份額的青島啤酒僅相差7%。而百威英博在美國、巴西、阿根廷形成絕對龍頭,市場占有率分別達到54%、68%、75%。

事實上,1995年,百威英博縱身躍入中國啤酒市場這片紅海。百威進入時的中國市場已是群雄割據,其他外資品牌也早已布局中國,不利的開局局面下,百威依然成為了中國年輕人心目中的高端啤酒第一品牌,占領中國高端啤酒市場半壁江山。

在20多年的時間內,中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合,百威英博中國市場份額一度超過燕京、嘉士伯,躋身中國三大啤酒行列,僅次于華潤、青島。2018年前五大釀酒商分別為華潤雪花、青島、百威、燕京及嘉士伯,市場份額共計70.4%。

就高端而言,國產啤酒更是被百威遠遠摔在身后。據中商產業研究院2018年數據,目前,前五大高端及超高端釀酒商分別為:百威、青島、華潤雪花、嘉士伯、喜力。其中,百威為中國高端及超高端類別的領先品牌,市場份額最高,由2013年的40.2%提升至2018年的46.6%。青島、華潤雪花市場份額超10%,但是較2013年有所下滑。嘉士伯市場份額不足5%,喜力市場份額1.7%。

GlobalData數據顯示,高端化是包括中國在內的亞太啤酒市場的結構性趨勢。在2013年至2018年,亞太地區的高端及超高端的復合年增長率為7.9%,遠高于特價以及主流啤酒的增速。預計未來五年(2019年~2023年)高端及超高端啤酒的復合年增長率為5.6%。

啤酒的高端化趨勢更加明顯,中國高端及超高端啤酒的消費量占比由2013年的10.9%升至2018年的16.4%。有分析認為,高端啤酒未來的啤酒商的必爭之地。

2018年啤酒業并購最大新聞當屬,華潤啤酒斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司。此次收購預示著中國啤酒行業格局迎來國際化、高端化新拐點以及未來的寡頭割據局面。收購喜力中國區業務后,華潤啤酒將與目前中國高端市場占有率最高的百威英博展開爭奪。

業界比較普遍的看法是,比起一直用低端產品打市場的華潤啤酒、青島啤酒的優勢是品質和品牌。但與百威英博相比,青島啤酒則明顯遜色,品牌溢價空間有限。

時間財經聯系隨機聯系了幾位“90后”年輕人對國內外啤酒的看法。消費者小劉表示,國產品牌的高端啤酒價格太過昂貴,例如燕京白啤在超市賣的到了十幾元,在餐廳消費,甚至達到了20元一瓶,青島的奧古特同樣如此。而在京東上進口的德國小麥啤酒5-6元就能買到,口味還比這些啤酒花好。

“我認為國產高端啤酒性價比太低,普通的工業水啤便宜但是特別難喝,京東、天貓等平臺的進口德國精釀遠比這些國產高端要好很多。”消費者小張說。

在部分業內人士看來,時代變遷帶來了消費觀念的變化,普啤的“原生問題”是造成當下市場境遇的歷史原因。一直以來,普啤在消費者的心目中基本上是跟價格低廉畫等號的。相比進口品牌啤酒以及國內知名高端精釀啤酒而言,普啤往往適合在家消費,而不宜出現在餐飲場所的桌面上。

另外,從啤酒進口情況來看,近年來,啤酒進口量穩定上升,預計2018年將會有新的突破。據最新數據統計,2018年1-11月中國啤酒進口量為774588千升,同比增長16.7%。值得提出的是,2018年前11個月的啤酒進口量已超2017全年啤酒進口量。

百威英博是中國啤酒市場消費升級的受益者。從2012年到2016年,它在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%,增幅達4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。

酒業分析師蔡學飛表示,目前啤酒消費市場存在多元化格局,隨著中國啤酒行業產業結構、啤酒消費層次的提升,國內啤酒企業和外國啤酒企業之間實際上就是高端化的競爭。(北京時間財經 李洪力)返回搜狐,查看更多

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